اگر تصور میکنید تبلیغات مسابقهایست برای «بیشتر هزینه کردن» در گوگل و اینستاگرام، این مقاله برای شما نوشته شده است.
واقعیت این است که تبلیغات بدون استراتژی، دقیقا مانند ریختن آب در سطلیست که کف آن سوراخ شده!
و تعیین اینکه ۱۵٪ از درآمدتان را هزینه کنید یا ۵٪ از آن را، قبل از هر چیز به این بستگی دارد که چقدر در تبدیل تبلیغات به بیمار موفق هستید.
شما میتوانید میلیونها تومان بابت تبلیغات هزینه کنید اما در پایان حتی یک نفر هم به نوبت قطعی و مطب ختم نشود.
در بازار پررقیب امروز، دیگر “چقدر خرج کردن” به تنهایی ضامن موفقیت نیست، بلکه “چگونه خرج کردن” و “چگونه نقد کردنِ تماسهاست” که مرز بین شکست و پیروزی را تعیین میکند.
اگر بخواهید بدون اصلاحِ سیستم و استراتژی، بودجهی تبلیغات خود را دو برابر کنید، فقط سرعت ضرر کردن خود را دو برابر کردهاید.
برای اینکه این اتفاق نیفتد، در این مقاله، ابتدا درباره نحوه بودجهبندی و میزان پولی که باید روی تبلیغات سرمایهگذاری کنید صحبت میکنم و بعد میگویم که چطور میتوانید این بودجه را به شکلی مهندسیشده تقسیم کنید که حتی یک ریال از آن هم هدر نرود.
خیلی خب
اول از همه باید بدانید که حاشیه سود شما روی میزان بودجه تبلیغاتی شما تاثیر میگذارد
اجازه دهید توضیح دهم
امیدوارم تجربه نکرده باشید اما تا حالا درباره این پارادوکس چیزی شنیدهاید؟
پارادوکس مطب شلوغ و جیب خالی
تصور کنید مطب شلوغ است، تلفنها ثانیهای آرام نمیگیرند، نوبتها تا سه ماه آینده پر شده و پزشک از خستگی ناشی از ویزیت زیاد، حتی نای بلند شدن هم ندارد.
اما آخر ماه که حسابوکتابها انجام میشود، ورق برمیگردد. “ پس سودِ این همه کار کجاست؟! “
حدود دو سال پیش، توی یکی از جلسات مشاوره با همین سوال مواجه شدم. پزشکی که با او جلسه داشتم ناامید و کلافه به من گفت:
«دیگه نمیدونم باید چیکار کنم! مطب شلوغه، زنگخور بالاست، بیمار زیاده، اما آخر ماه هیچ سود خالصی برام باقی نمیمونه. انگار دارم دور خودم میچرخم!»
اگر بخواهم صادق باشم، در آن لحظه نتوانستم جواب قاطعی به او بدهم. این حجم از تناقض برای خودم هم تازگی داشت. اما پرونده را نبستم. دادههای مارکتینگ و کمپینهایی که لانچ کرده بودند را گرفتم، چند روزی در اعداد و ارقام غرق شدم و بعد از ساعتها مطالعه، بالاخره متهم اصلی را پیدا کردم!
آژانس تبلیغاتی که با آنها کار میکرد یک فاکتور حیاتی را نادیده گرفته بود و آن فاکتور این بود: COGS
COGS به زبان ساده یعنی «بهای تمامشدهی خدمات پزشکی»
آنها بدون درنظر گرفتن بهای تمام شده خدمات بودجهی کمپین را بیشتر کرده بودند و از طرفی تصور میکردند که کمپین به بهینهسازی نیاز ندارد چون مطب به اندازه کافی شلوغ است
در واقع اتفاقی که افتاده بود این بود که جذب هر مشتری به قدری هزینه داشت که در پایان سودی برای مطب باقی نمیماند
برای اینکه شما در این دام نیفتید:
اول باید ببینید هر درمان چقدر برای شما آب میخورد؟
کافی است همین امروز ماشینحساب را بردارید و تمام این هزینههای پنهان و آشکار را برای هر خدمت (مثلاً یک واحد کامپوزیت، یک جراحی، یا یک تزریق) جمع بزنید:
متریال و مواد مصرفی: (از کوچکترین پد الکلی تا مواد اصلی درمان)
هزینههای تکنسین و لابراتوار
پورسانت یا دستمزد پزشک پرکتیکال/دستیار
استهلاک دستگاهها و تجهیزات
خروجیِ جمعِ این اعداد، تازه میشود «بهای تمامشدهی خدمات» حالا وقتش است که این عدد را از قیمت فروشِ خدمت کم کنید تا حاشیه سود واقعی مشخص شود. تازه اینجاست که میفهمید چقدر اجازه دارید برای تبلیغات و جذب هر مشتری خرج کنید تا مثل آن همکار پزشکمان، بیهوده دور خودتان نچرخید!
پس برای محاسبه حاشیه سود واقعی کافی است ابتدا بهای تمام شدهی خدمات را بدست بیاورید و آن را از قیمت فروش خدمت کم کنید:
Net Profit = Price - COGS
البته هنوز کار تمام نشده! یک متغیر دیگر وجود دارد که در میزان بودجه شما و تبلیغات شما بسیار تاثیرگذار است و آن این است:
CAC (Customer Acquisition Cost یا هزینه جذب هر بیمار از طریق تبلیغات
Net Profit = Price - COGS - CAC
اجازه دهید یک مثال بزنم :
فرض کنیم قیمت یک واحد کامپوزیت 4,000,000 تومان است.
سناریو اول (اشتباه آژانسها): بدون محاسبه COGS، آژانس میگوید: «ما با بودجه تبلیغاتی مایلادی، برای شما هر بیمار کامپوزیت را با 1,500,000 تومان (CAC) جذب میکنیم. عالیه!»
در نگاه اول فوقالعادست! چون قیمت یک واحد کامپوزیت برای من ۴ میلیون تومان است و من تنها یک میلیون و پانصد هزار پرداخت میکنمسناریو دوم (واقعیت): پزشک ماشینحساب میزند و میبیند مواد، دستمزد همکار، اجاره مطب و تکنسین برای هر واحد کامپوزیت 2,200,000 تومان هم (COGS) هزینه دارد.
یعنی من نه تنها برای جذب یک بیمار یک میلیون و پانصد پرداخت میکنم بلکه بابت مواد و دستمزد و … هم باید دو میلیون و دویست هزار دیگه هم پرداخت کنم
حالا بیا حساب کنیم:
Net Profit = 4,000,000 - 2,200,000 - 1,500,000 = 300,000 تومان
نتیجه: مطب غلغله است، پزشک کمردرد گرفته، اما برای هر واحد کامپوزیت فقط ۳۰۰ هزار تومان ته جیبش میماند! این همان «پارادوکس مطب شلوغ و جیب خالی» است. در این حالت سهم تبلیغات عملاً حدود ۳۷٪ از کل قیمت فروش شده که یک خودکشی اقتصادی است
پس میزان پولی که باید روی تبلیغات پزشکی سرمایهکذاری کنید کاملا به حاشیه سود شما و میزان هزینهها و همینطور هزینه جذب هر بیمار بستگی دارد!
زمانی که این عددها و ارقام را بدست بیاورید آنوقت تبلیغات دیگر برای شما ریسک نخواهد بود چون میدانید چقدر میتوانید بابت جذب هر بیمار هزینه کنید و بااینحال در سود باشید و خیالتان راحت باشد!
این قدم اول و حرفهایترین کاری است که میتوانید انجام دهید
البته که فاکتورهای دیگری هم وجود دارد: مانند LTV که در مقالات بعدی حتما دربارهاش صحبت میکنم
در قدم بعدی لازم است درباره درصد بودجهبندی تبلیغات پزشکی تصمیم بگیریم
درصد بودجهبندی مستقیماً به ترناور (گردش مالی)، تخصص، مرحلهای که مطب/کلینیک در آن قرار دارد و البته نوع خدمات (درمانی یا زیبایی) بستگی دارد
اما به طور کلی، فرمول استاندارد و جهانی برای بودجهبندی تبلیغات پزشکی به شکل زیر است:
۱. درصد بر اساس «نوع خدمات»
مهمترین فاکتور در تعیین درصد، نوع خدماتی است که ارائه میشود. خدمات پزشکی را میتوان به دو دسته کلی تقسیم کرد:
- خدمات درمانمحور
(مثل: ارتوپدی، قلب و عروق، اطفال، مغز و اعصاب)
تقاضا در این بخش «ارگانیک» و از روی نیاز است. یعنی بیمار بر اساس تخصص، بیمه و معرفی دیگران مراجعه میکند؛ پس نیاز به تبلیغات تهاجمی نیست. یعنی تبلیغات لازم است اما طبیعتا میزان بودجه تبلیغات شما میتواند کمتر باشد
مثلا ۳٪ تا ۵٪ از درآمد ناخالص شما
- خدمات زیبایی و لوکس
(مثل: پوست و مو، جراحی پلاستیک، دندانپزشکی زیبایی)
اینجا داستان متفاوت است. رقابت در این بازار به شدت بالاست و تصمیمگیری بیمار نه بر اساس نیاز و اجبار، بلکه بر اساس «تمایل» است. به همین خاطر جذب هر بیمار جدید (CAC) هزینه بالاتری دارد، البته که ارزش طول عمر بیمار (LTV) نیز بالا است که میتواند سوددهی را بسیار افزایش دهد
میزان بودجه شما باید ۱۰٪ تا ۱۵٪ (و گاهی ۲۰٪) از سود ناخالص شما باشد
۲. درصد بودجه بر اساس «مرحله رشد مطب یا کلینیک»
نمیتوان برای یک پزشک تازهکار و یک کلینیک شناختهشده نسخه یکسانی پیچید به خصوص در موضوع تبلیغات پزشکی
الف) مرحله راهاندازی و شروع (سال اول و دوم)
میزان بودجه: ۱۵٪ تا ۲۵٪ از درآمد پیشبینیشده (یا یک بودجه ثابت اولیه پیش از درآمدزایی)
تمرکز: در این مرحله هدف اصلی آگاهی از برند (Brand Awareness)، ایجاد اعتماد اولیه و ایجاد تمایز و پر کردن ظرفیت اولیه مطب است شما باید هزینه بیشتری کنید تا اهرم اولیه حرکت شکل بگیرد
ب) مرحله رشد و توسعه (سال سوم تا پنجم)
میزان بودجه: ۷٪ تا ۱۰٪ از درآمد ناخالص
تمرکز: تمرکز روی بهینهسازی نرخ تبدیل (CRO) و بازاریابی مجدد (Remarketing) برای کسانی است که قبلاً با شما آشنا شدهاند اما نوبت نگرفتهاند. همچنین اگر تبلیغات جدیای وجود نداشته در این مرحله باید بودجه مناسبی به تبلیغات پرفورمنسمحور اختصاص داده شود.
ج) مرحله ثبات و حفظ بازار (پزشکان سرشناس)
میزان بودجه: ۳٪ تا ۵٪ از درآمد ناخالص
تمرکز: در این مرحله، نام پزشک خود به خود بیمار جذب میکند. بودجه تبلیغات باید بیشتر صرف حفظ جایگاه در موتورهای جستجو (SEO)، روابط عمومی (PR) و وفادارسازی بیماران قبلی شود
۳. فرمول طلایی محاسبه بودجه ( روش مورد علاقه من ): روش «هدفمحور و دیتامحور»
در این روش به جای اینکه فقط یک درصد ثابت را کپی کنید، بودجه را بر اساس هزینه جذب بیمار (CAC) و هدفی که دارید محاسبه کنید:
۱. تعیین هدف: به عنوان مثال، شما میخواهید در این ماه ۵۰ بیمار جدید برای جراحی بینی یا کامپوزیت دندان جذب کنید.
۲. محاسبه CAC میانگین: فرض کنیم بر اساس دیتای گذشته یا تجربه مارکتری که با آن کار میکنید، هزینه جذب هر بیمار در حوزه زیبایی از طریق تبلیغات گوگل ادز یا اینستاگرام ۲ میلیون تومان در نظر گرفته میشود
۳. تعیین بودجه:
حالا اگر این ۱۰۰ میلیون تومان، حدود ۱۰٪ تا ۲۰٪ از میانگین درآمد حاصل از آن ۵۰ جراحی باشد، بودجهبندی شما کاملاً منطقی و پایدار است
( البته این اعداد فقط مثال بود )
یک اصل حیاتی در تبلیغات پزشکی:
در حوزه درمان که «قیف فروش» (Sales Funnel) طولانیتر است. بیمار پزشکی را انتخاب میکند که سابقه، نمونه کارها، رضایت بیماران قبلی و تخصص او را عمیقاً بررسی کرده باشد. بنابراین، بخشی از بودجه باید صرف ساخت زیرساخت یعنی (سایت قوی، تولید محتوا باکیفیت و سیستم پاسخگویی و مشاوره تلفنی) شود، نه فقط تبلیغات مستقیم !
امیدوارم که این مقاله به شما کمک کند
اگر تمایل داشتید میتوانید برای تبلیغات و مارکتینگ مطب روی کمک من حساب باز کنید.
